«Креативность — это умение генерировать мысли и производить вещи, удивляющие новизной и пользой. Системная креативность — это особая форма креативности, сочетающая в себе логику и рациональность с игрой и воображением» одна из официальных составляющих бренда Lego

Персонаж нашего исследования сегодня — компания «Лего», производитель страна Дания, пятый в мире производитель детских игрушек с оборотом в полтора миллиарда долларов. Кажется, нет такого уголка на планете, где бы дети состоятельных родителей не являлись счастливыми обладателями конструкторов «Лего», а их менее удачливые по рождению сверстники — тайно не мечтали о собственном роботе Бионикле, Пиратском Корабле или Рыцарском Замке.

В изобильной Европе к 1980 году фирменные Lego Mursten, кирпичики «Лего», наполняли ящики с игрушками у 70% семей с детьми в возрасте до 14 лет. Не удивлюсь, если сегодня этот процент приближается к ста.

В 2000 году Британская ассоциация продавцов игрушечных товаров (British Association of Toy Retailers) признала кирпичики «Лего» «Игрушкой Века». Полагаю, вполне заслуженно: с середины 60–х Lego Mursten используются преподавателями начальных классов школ во всем мире для развития логического мышления, креативности и повышения мелкой моторики у детей, а психологи единодушно воспевают креативный потенциал кирпичиков, комбинации которых поистине не имеют границ2. По узнаваемости, основанной на уникальной концепции, бренд «Лего» ничуть не уступает «Барби», йо–йо и «Микки–Маусам».

Признаюсь, «Лего» я заинтересовался давно — почти сразу после того, как купил сыну его первого Бионикла. На втором роботе — сам увлекся, как ребенок, конструированием. На третьем — задал себе недоуменный вопрос: «Почему «Лего»?!»

В самом деле: почему столь поразительная идея пришла в голову людям из никому не известной компании из маленькой, пусть и европейской, однако же бесконечно периферийной страны — по своему и культурному, и цивилизационному следу в истории? Еще больше мое замешательство выросло, когда я познакомился с биографией Оле Кирка Кристиансена, о котором сказано в «Википедии», что он «родился в бедной фермерской семье в Ютландии (западная Дания). Выучившись ремеслу плотника, в 1932 году основал компанию по производству предметов для повседневного обихода, основную прибыль которой приносили гладильные доски и лестницы».

«Лего» с первого своего дня была и остается закрытым семейным бизнесом: сегодня компанию возглавляет Кьельд Кирк Кристиансен, сын Годтфреда Кирка Кристиансена, внук Оле Кирка Кристиансена. Все Кристиансены родом из деревни Биллунд, и глубинные связи с ней не способна разрушить никакая глобализация и транснационализация: в Биллунде, как и 80 лет назад, находятся штаб-квартира компании, ключевые производственные мощности (8 заводов, 2 500 работников), а заодно и крупнейший в мире «Леголенд» — игрушечный город, целиком построенный из кирпичиков «Лего».

Вот и стало мне интересно: каким образом ютландские крестьяне совершили переход от деревянных стремянок и гладильных досок к конструкторам, задействующим самые тонкие элементы детской психологии, стимулирующим креативность и моторику, выверенную до миллиметра: и по форме, и по размерам, и по уникальной конструкции?

Изучение официальных источников — доступных энциклопедий и корпоративных релизов — никакой ясности в мое расследование не внесло. Узнал только, что за деревянной утварью последовали игрушки, популярные во всем мире испокон веков деревянные кубики, которые неожиданным образом «с 1947 года стали пластмассовыми и, кроме того, обзавелись штырьками, получив возможность соединяться друг с другом». Так, мол, и «появились на свет первые конструкторы».

Согласитесь, не густо. Да и непонятно, с чего бы деревянным кубикам превращаться в кирпичики, к тому же еще и с соединительными штырьками. Не нужно быть Архимедом, чтобы догадаться: этот переход по революционности даст фору изобретению колеса.

Забегая вперед, хочу уберечь читателей от скоропалительных и ошибочных выводов: я вовсе не пытаюсь отнять лавры у замечательной датской компании, тем более — очернить ее выдающиеся достижения. То обстоятельство, что «Лего» и семья Кристиансенов не изобретали своих кирпичиков, а заимствовали их на стороне — полагаю, читатель и сам уже догадался, к чему клонится наше повествование, — ровным счетом ничего не меняет в историческом раскладе.

Я искренне верю в справедливость старой американской поговорки: «Тому, кто изобрел, — доллар, тому, кто изготовил, — десять, тому, кто продал, — сто». В ней — вся сермяжная истина бизнеса. Отнюдь не современного, а — вечного и универсального. Таким бизнес был две тысячи лет назад, таким будет всегда. Причина проста: научные изыскания и открытия — удел одних личностей, капитализация и коммерциализация уникальной идеи — совершенно других. Эти люди не лучше и не хуже друг друга. Они просто разные. Награда бизнесмена — добрая прибыль, награда изобретателя — общественное признание и чувство внутреннего удовлетворения от содеянного, от принесенной пользы, от подаренного миру маленького чуда.

К великому сожалению, изобретатель волшебных кирпичиков не получил ни одного, ни другого: он умер в абсолютном забвении, а жизнь его завершилась трагедией — самоубийством. Одно из назначений этой статьи — воздать должное гению этого человека и хоть как–то отпечатать его имя в памяти читателей.

Есть, однако, у этой истории и совершенно иной, неожиданный мотив. Мое глубокое убеждение: не подхвати Кристиансены и «Лего» в далеком 1947 году чужую идею, не было бы и «кирпичиков», какими мы знаем их сегодня — неисчерпаемого источника вдохновения, воспитания и креативности детей в планетарном масштабе! «Лего» как корпорация обладает уникальным набором качеств, тесно связанных со скандинавским прочтением протестантской деловой этики и парадигмы, лишь отдаленно напоминающих опыт шведской «IKEA»3. Рассказать об этом уникальном наборе деловых качеств «Лего» — еще одна задача нашего эссе.

Оле Кирк Кристиансен был простым человеком. Открытым, искренним, честным. Он всегда хотел работать, любил работать и исправно обеспечивал семью, по мере сил и возможностей преодолевая трудности местных реалий — ютландского захолустья, и мирового масштаба — Великой Депрессии.

Семейный бизнес Кристиан-сенов появился на свет в 1916 году, когда 25–летний Оле подсобрал деньжат и купил столярную мастерскую в родной деревне. В 1924–м случилось несчастье, которое впоследствии будет преследовать «Лего» с незавидной регулярностью: мастерская Оле сгорела дотла. По роковому стечению обстоятельств, пожар возник по вине маленьких сыновей Кристиансена, которые, заигравшись, подпалили деревянные полки в помещении.

Оле отстроился заново и продолжил радовать односельчан своей незамысловатой продукцией — уже знакомыми читателю стремянками и гладильными досками. С наступлением Депрессии, которая пропахала Европу столь же безжалостно, как и Америку, столярная коммерция Оле Кирка Кристиансена естественным образом сошла на нет: всем было как–то не до гладильных досок.

В 1932 году, то ли от отчаяния, то ли от жизнелюбия и органичного чувства юмора, семейный подряд переключился на изготовление игрушек, вернее, миниатюрных копий своей продукции: крохотные деревянные стремяночки, домики, тележки и строительные кубики, дополненные популярными в народе незамысловатостями вроде свинок–копилок, смешно подергивающихся зверюшек с наковальнями и судорожных качелей.

Порыв семьи Кристиансенов пришелся по душе односельчанам, которые не давали подряду загнуться, обменивая игрушечные поделки на продукты питания и предметы первой хозяйственной необходимости. В корпоративной истории «Лего» 30–е годы гордо величаются сложным этапом развития бизнеса, хотя на самом деле речь шла о простом выживании крестьянской семьи в датской провинции.

Вся незамысловатость и — одновременно — подкупающая искренность труда Кристиансенов отражается в названии семейного подряда: согласно легенде, в 1934 году Оле учредил конкурс среди «работников компании» (читай: среди односельчан и членов семьи) на лучшее имя для игрушечного предприятия. Призом была, мне так думается, бутылка самогона– аквавита4. В финал вышли два варианта: «Legion», предложенный «работниками компании», и «Leg godt» — версия самого Оле.

Бутылка самогона досталась Оле. «Leg godt» переводится как… «играй хорошенько» (play well)! Ну разве не прелесть?! Говорю без малейшей иронии: сколько неподдельной искренности и любви к детям в этой незамысловатой фразе учредителя одной из величайших империй игрушек ХХ века!

Для красоты звучания «Leg godt» сократили до «Lego», а десятилетиями позже открылся и второй — глубинный и мистический! — смысл корпоративного имени (Lego — «связываю», «соединяю» на латыни). Поистине — перст божий: ведь в 1934 году никто из Кристиансенов даже не догадывался, что все их будущее будет вертеться вокруг парадигмы соединительных игровых конструкций.

В 1942 году у «Лего» случился второй пожар — снова сгорела дотла разросшаяся к тому времени до приличного амбара мастерская. В 1960–м огонь полностью уничтожил складские помещения, на которых хранились все запасы деревянных игрушек. Оба события стали переломными в судьбе компании. После первого пожара дела у компании резко пошли в гору, после второго — «Лего» полностью отказалась от производства деревянной продукции и сосредоточилась на пластиковых кирпичиках — шаг, позволивший не только сконцентрировать усилия на единственно правильном и выигрышном направлении бизнеса, но и высвободить средства, необходимые для тотальной мировой экспансии.

Ключевое событие в корпоративной биографии «Лего» произошло в 1947 году. Кристиансены прослышали о пластмассовых игрушках, пользовавшихся бешеной популярностью в странах Большой Европы, и решились на строительство первого формовочного завода в Дании. Заказ на оборудование разместили в Англии. Вместе с рекламными буклетами англичане прислали Годтфреду, сыну Оле, несколько образцов продукции, которую изготавливали на их станках другие клиенты. Среди прочего оказались и будущие «кирпичики Лего», разработанные британской компанией игрушек Kiddicraft.

Изобретателем «игрушки века» был Хилари Фишер Пейдж, учредивший Kiddicraft по еще одному мистическому совпадению в том же году, когда Кристиансены переключились с хозяйственного инвентаря на игрушки, — в 1932–м. Идея строительных кирпичиков, способных соединяться друг с другом, пришла в голову Хилари Пейджа в результате многолетнего изучения детской психологии и наблюдения за тем, как дети организуют свое времяпрепровождение на игровых площадках. Результатом этого наблюдения стало не только изобретение того, что мы знаем под именем Lego Mursten, но и издание книги «Игровое время в первые пять лет жизни» (Playtime in the First Five Years, 1938 год), из которой черпает практически все основные идеи современная индустрия, создающая игрушки для детей дошкольного возраста.

Хилари Фишер Пейдж постоянно совершенствовал свои кирпичики, и каждый шаг подкреплял соответствующими патентами: в 1940 году, 1945, 1949 и 1952–м. Все это, однако, происходило в далекой Англии, до которой Дании не было никакого дела. Кому, как не нам, в недалеком прошлом — обитателям уникального закрытого заповедника на одной шестой суши, знать о чепуховости таких мелочей, как авторское право?

Как бы там ни было, Годтфред Кристиансен влюбился в кирпичики Пейджа с первого взгляда, показал отцу и почти сразу принялся доводить до ума конструкцию: уменьшил размер детальки на доли миллиметра для соответствия метрической системе исчисления да чуток видоизменил форму соединительных штырьков на верхней поверхности кирпичика.

После доработки изобретенных Хилари Пейджем «Kiddicraft Self– Locking Building Bricks» «Лего» наладила производство того, что в скором времени превратится в мировой символ компании. Новая игрушка получила название «Automatic Binding Bricks» и в первой своей промышленной ипостаси вообще никак не отличалась, по крайней мере визуально, от строительных кирпичиков Хилари Пейджа.

Ключевой вопрос нашей истории: был ли в действиях Годтфреда и «Лего» злой умысел? Или того хуже — воровство идеи и изобретения Хилари Пейджа? Мое глубокое убеждение: в контексте своего времени — 40–х годов — ни о каком злом умысле не могло быть и речи! Не то чтобы Кристиансены не удосужились проверить копирайт строительных кирпичиков — им банально в голову не приходили химеры и фобии нового времени. Того времени, что наступило

с приходом к власти Всемирной Торговой Организации. Не будем забывать, что родоначальник зла — учредительная конференция в Бреттонском лесе — состоялась лишь в 1944 году, а ВТО вплоть до 80–х годов занималась тарифными войнами.

Без всякого заднего умысла «Лего» ухватилась за идею Пейджа, довела ее до ума и воплотила в сотне самых изобретательных систем сборки. То обстоятельство, что патент на «кирпичики Лего» компания зарегистрировала лишь в 1958 году, а ранее даже не пыталась озаботиться защитой собственных изобретений, лишь подтверждает нашу гипотезу о том, что авторское право в списке приоритетов семьи Кристиансенов занимало весьма отдаленное место.

А как же Хилари Пейдж? Почему изобретатель не защищал свое изобретение? Ведь он так энергично патентовал игрушечные кирпичики… Парадокс объясняется просто: Пейдж знать не знал о существовании датской компании «Лего»! По еще одному мистическому совпадению «Лего» вышла со своими конструкторами на британский рынок игрушек лишь спустя два года после смерти бедняги Пейджа.

Всякая эпоха диктует собственные правила: в эпоху копирайтных войн отношение «Лего» к авторскому праву радикально изменилось. По признанию ведущего юриста корпорации Хеннинга Сковмосе, «начиная с 1969 года не было момента, когда в каком–либо уголке мира мы не были бы вовлечены в судебные разборки». «Лего» яростно сражалась со всеми, кто пытался, как казалось датчанам, имитировать «их» строительные кирпичики. История с Хилари Фишером Пейджем всплыла на поверхность лишь в начале 80–х, когда «Лего» обрушилась с исками на американскую «Tyco», наладившую производство конструкторов, сильно напоминающих Lego Mursten.

Перед тем как идти в суд, датчане решили подстраховаться, связались с компанией Hestair–Kiddicraft, в свое время выкупившей бизнес у вдовы Хилари Пейджа, и в обмен на 45 тысяч живых британских фунтов — практически за бесценок! — получила отказ от претензий на какие бы то ни было права, связанные с изобретением Пейджа.

Забавно, что на судью в Гонконге наивный демарш «Лего» не произвел ни малейшего впечатления, равно как и собственный патент, полученный компанией в 1958 году, — в иске к «Tyco» датчанам было отказано. «Лего» подала на апелляцию — на сей раз в Лондоне. И снова проиграла, так что «Tyco» продолжила благополучно штамповать строительные кирпичики Хилари Пейджа до тех пор, пока не разорилась.

Воздав по заслугам британскому изобретателю, самое время заняться послужным списком «Лего». И дело даже не в том, что компания Кристиансенов воплотила скромную (но и гениальную!) идею Пейджа в сотни и тысячи разнообразных практических решений, которые революционизировали детские игры в ХХ веке. Дело в концепции, которую условно можно обозначить как «креатив без границ». Если попытаться взглянуть на эту особенность делового поведения «Лего» вне маразматических шор копирайта, нам откроется совершенно неожиданная и перспективная парадигма, достойная подражания. Кому–то может показаться, что безвозмездное (или наивное) заимствование изобретения Хилари Пейджа и было неэтичным. Не хочу и не буду дискутировать на эту тему. Предлагаю взглянуть на другую сторону прагматического датского подхода к «креативу без границ». В 90–е годы «Лего» начала тихо и уверенно загибаться. Шутка сказать: 11 лет непрерывных убытков!

Компанию не спасали ни волшебные кирпичики, ни конструкторы, ни заигрывания с модными киносюжетами — от «Звездных войн» до «Бэтмена» и «Истории игрушек», ни тотальная мировая экспансия (представительства и продажи в 130 странах мира). «Лего» умирала. Несложно догадаться, что явилось причиной недуга, — его величество Персональный Компьютер. Вернее, компьютерные и консольные игры, которые оторвали подрастающее поколение от педагогически и психологически здоровых и правильных конструкторов.

Как «Лего» удалось избежать банкротства? Решение было радикальным и даже революционным — под стать «творческому заимствованию» кирпичиков Пейджа, однако — в прямо противоположном направлении! Кристиансены обратились за помощью к ученым из Массачусетского технологического института с предложением разработать концепцию объединения конструкторов из Lego Mursten с современной робототехникой. Так родилось совершенно уникальное направление, известное как Lego Mindstorms — программируемые кирпичики «Лего», усиленные электронными сенсорами и модулями управления.

Дальше — больше. Сразу после запуска Mindstorms была инициирована веб–кампания, предлагавшая тысячам хакеров, компьютерных гиков и просто любознательных самоделкиных внести модификации в программное обеспечение, которым сопровождались роботизированные конструкторы Mindstorms! В результате открытого обсуждения и изменения кода программное обеспечение «Лего» не только было радикально улучшено, но и обзавелось армией фанатичных поклонников, на долгие годы ставших преданными клиентами датской компании.

Следующим закономерным этапом развития «Лего» в направлении «креатива без границ» явилась программа Lego Design By Me (изначально — Lego Factory), которая позволяла пользователям с помощью специального софтверного конструктора создавать собственные версии роботизированных моделей, а затем размещать в компании заказы на уникальные персонифицированные конструкции!

Как видите, собственное нарушение копирайта у истоков вылилось у «Лего» в апологетику открытого кода и — как результат, в отвержение более широкой концепции «креатива без границ».

Самое поучительное: Mindstorms и Design By Me спасли компанию от финансового краха и позволили полноценно развивать все традиционные направления, связанные так или иначе с Lego Mursten. Чем «Лего» благополучно и занимается последние десять лет.

Такие вот удивительные повороты протестантской этики в датском бизнесе!