Почему создатели украинского рынка кетчупов по всем статьям проиграли конкурентам

Когда шведские фермеры Карл Стурен и Йохан Беден занялись выращиванием и переработкой помидоров в Украине, в государственном реестре пищевых продуктов даже не было слова «кетчуп». Шведы создали первый украинский продукт в этом классе и назвали его «Чумак», кухня Швеции понравилась потребителям. Они быстро захватили рынок, но удержать на нем лидерство не смогли. Сейчас на долю «Чумака» приходится лишь 25% рынка, это в два с половиной раза меньше, чем у лидера — кетчупов под торговой маркой «Торчин».

Что пошло не так?

Летним воскресным утром креативщики рекламного агентства Burson-Marsteller (теперь Willard Group) принимали в своем киевском офисе основателей компании South Food Стурена и Бодена. Дело было в 1996-м. Перед агентством стояла задача придумать образ и название для их продукта — кетчупа в стеклянных бутылках.

К тому времени шведы уже год вели бизнес в Херсонской области: купили 8 га земли и еле живой консервный завод. $300 000 собственных накоплений бысгро закончились, и пришлось искать инвестора. Пищевой отраслью интересовался Ханс Раузинг, который как раз только продал свою долю в компании Tetra Pak. В обмен на $4 млн он получил 70% South Food. Часть этих денег было решено потратить на рекламную кампанию.

Агентство предложило назвать кетчуп «Чумак». «Мы названия не поняли, не знали его значения, — вспоминает Боден. — Кто эти чумаки? Что они делали, солью торговали?» В ответ рекламисты показали мультфильм о казаках, в котором чумаки выглядят вполне позитивными героями: приезжают, торгуют, вселяют спокойствие. Так идея шведам понравилась. Кроме того, «Чумак» одинаково пишется по-украински и по-русски. «Мы стали конкретными чумаками», — шутит Боден.

Компанию тоже решили переименовать в «Чумак», а чтобы соответствовать имиджу, у входа в офис в Каховке поставили телегу — На выставках шведы всегда появлялись в украинской национальной одежде. Общенациональную рекламную кампанию на телевидении и в прессе запустили под слоганом «З лану до столу», который не меняется уже 14 лет. Так «Чумак» подчеркивает натуральность своего соуса.

Чтобы заставить украинцев совершить первую покупку, шведы раздавали кетчуп бесплатно в местах продаж. Однажды они буквально залили Каховку кетчупом из зенитно-ракетной установки советского образца, заменив ракеты на огромные бутылки кетчупа. «Когда договаривались с начальником войсковой части, сказали, что в машинах будем подавать воду на поле, — вспоминает Боден. — Такие события создавали нам позитивный имидж. К нам относились как к ребятам, которые строят шведский социализм».

Дистрибуцию выстраивали по-европейски. «В каждом регионе мы находили двух дистрибьюторов, которые работали по рекомендованным ценам с наценкой до 20%, — говорит экс-маркетолог «Чумака» Татьяна Черненко. — Так они не конкурировали между собой и активно продвигали наш продукт». В 1998 году «Чумак» продавался по всей стране, а объем продаж составил $5 млн.

Окрыленные успехом предприниматели стали производить под своим брендом новые продукты, экономя минимум 30% при продвижении. «Мы хотели, чтобы «Чумак» знало как можно больше людей, чтобы название было везде», — объясняет Боден. Через два года после кетчупа появился майонез «Чумак», еще через год — рафинированное подсолнечное масло. К концу нулевых в ассортименте компании уже было 80 видов продукции. Майонез, кетчуп и консервированные овощи стала покупать сеть McDonald’s.

По данным ACNielsen Ukraine, в 2000-м «Чумак» занимал 42% рынка кетчупов и 27% — подсолнечного масла, уступая лишь торговой марке «Олеина», которая появилась на рынке первой.

Проблема была в том, что с выпуском каждого нового продукта под брендом «Чумак» падали продажи предыдущих, признает Боден. Занялись майонезами — на 14% упала реализация кетчупов, после выхода на рынок подсолнечного масла на 28% сократились продажи майонеза.

Почему стратегия зонтичного бренда не сработала? «Когда бренд расширяется нахрапом, внимание с главного продукта рассеивается и он теряет позиции», — объясняет директор «Украинской маркетинговой группы» Артур Герасимов. Торговой марке «Чумак» приходилось конкурировать с очень разными товарами. Успешно это делать практически невозможно, говорят маркетологи.

Занимаясь выпуском новых продуктов, шведы недооценили конкурентов. В начале нулевых почти в каждой товарной категории, освоенной «Чумаком», появились сильные игроки. В 2000 году компания «Волыньхолдинг» (торговая марка «Торчин Продукт») предложила потребителям более удобную — мягкую упаковку для соусов (doypack). «Мы подшучивали над ней и упрямо верили, что потребитель не изменит стеклу», — говорит Боден. Однако успех новой упаковки был очевиден: продукт был удобнее и стоил на 30-40% дешевле.

Бизнесмены признали свою ошибку, но на освоение новой упаковки у «Чумака» ушло два года. Конкурент успел уйти далеко вперед. В 2003-м «Торчин Продукт» занимал 60% рынка кетчупов, а «Чумак» — только 25% и с тех пор не может ее нарастить. Нового лидера купил мировой гигант Nestle. Наверстать отставание не помогла даже новая рекламная кампания, которая говорила, что «Чумак» — единственный в Украине натуральный кетчуп в мягкой упаковке.

Аналогичная история повторилась на рынке подсолнечного масла. Стурен был уверен, что перебить продажи масла «Чумак» может только демпинг со стороны конкурентов, и сомневался, что они на это пойдут. Но «Кернел Груп», которому принадлежала ТМ «Щедрый Дар», снизил цены и обошел не только «Чумака», но и многолетнего лидера «Олеину». В 2007 году шведы продали «Кернелу» эксклюзивные права на производство и продажи масла под маркой «Чумак».

Безнадежной выглядела ситуация и на других рынках. Потребление майонеза падало, кетчупов — не росло. В марте 2008-го Раузинг продал свою долю в «Чумаке» двум инвестфондам.

Тем временем Боден придумал новый план: наладить производство макарон из твердых сортов пшеницы и соусов к ним — «Арабиата», «Боскайола», «Наполитана» и «Итальянский болоньез». Мировой опыт показывает, что такой тандем может быть успешным. «Например, итальянцы едят пасту — макароны с соусом, — говорит Боден. — Компания Barilla производит и то, и другое».

Но он снова не учел особенностей рынка. «Для украинцев такое сочетание не очевидно. Они воспринимают макароны как быструю еду», — отмечает директор рекламного агентства New Point Украина Ирина Касьянова. Макароны «Чумак» по 10-12 гривен за пачку продавались плохо. Когда же цену снизили до семи гривен, продажи возросли втрое. Теперь нужно убедить покупателей заправлять их соусами «Чумак». Уже запущена новая кампания со старым слоганом «З лану до столу». Говорить о ее результатах пока рано.

Набив шишки, совладельцы «Чумака» Боден и Стурен, кажется, решили вернуться к тому, с чего начинали, — наверстать упущенное на рынке кетчупов. Они планируют к концу 2011-го увеличить его продажи с $14 до $20 млн, а еще через год снова занять не меньше 40% рынка. Каким образом? «Нужно заново отладить дистрибуцию», — говорит Боден. В октябре прошлого года Стурен уступил место генерального директора Павлу Шевчуку, ранее возглавлявшему сеть супермаркетов Novus. «Он должен сдерживать наш пыл и привносить лучшие глобальные практики в систему наших продаж и маркетинга», — сказал Боден.