КУЛЬТ ЧАСТНОЙ СОБСТВЕННОСТИ — КРАЕУГОЛЬНЫЙ КАМЕНЬ КАПИТАЛИЗМА — ТЕРЯЕТ СВОЮ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СРЕДИ МОЛОДЕЖИ. НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ США ПОГОЛОВНО ОТКАЗЫВАЕТСЯ ОТ ПРИТЯЗАНИЙ НА КВАРТИРЫ, ДОМА И АВТОМОБИЛИ, ПРЕДПОЧИТАЯ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ, А НЕ ВЛАДЕТЬ. ТАКАЯ СМЕНА ЦЕННОСТЕЙ СПОСОБНА КАРДИНАЛЬНЫМ ОБРАЗОМ ИЗМЕНИТЬ МИРОВУЮ ЭКОНОМИКУ ДОКАТИЛАСЬ ЛИ ВОЛНА «ПОКОЛЕНИЯ Y» ДО РОССИИ?

Петербуржцу Роману Левитину 17 лет. Он программист, занимается веб- и графическим дизайном. Прошлой осенью он открыл свою первую большую компанию. Параллельно юноша работает сразу над несколькими ИТ-стартапами — интернет-сервисами, которые будут запущены в ближай­шее время, но специфику которых он предпочитает пока не раскрывать. Наперекор Трудовому кодексу РФ Левитин зарабатывает деньги с 13 лет: начинал он с выполнения разовых фрилансовых задач и программирования мелких приложений «ВКонтакте». Через месяц Роман окончит школу, но продолжать учебу в вузе не намерен. «Я за са­мообразование и самоконтроль, — говорит он. — К со­жалению, современные классические вузы в большинстве своем не могут дать знания, применимые в жизни. Есть несколько инди-университетов, которые мне любопытны, но они предлагают в основном второе высшее». Левитин планирует получать образование в дистанционной форме. Он уже занимается этим — каждый день просматривает в Интернете либо читает около десяти лекций или мастер-классов на разнообразные темы. К вопросу о том, как он все успевает: молодой предприниматель ссылается на курсы тайм-менеджмента, на которых обучался несколько лет назад в Люксембурге.

Роман обеспечивает себя сам, но не стремится к жизни, сводящейся к материальным ценностям. Например, он рез­ко выступает против личного транспорта и говорит о том, что никогда не купит себе автомобиль. Общественный транспорт его вполне устраивает: по пути можно почитать книгу, не отрываясь на то, чтобы крутить баранку и смотреть по сторонам. В кругу общения Левитина такая позиция удивления не вызывает — даже скорее является нормой. Да и троллейбусы в Санкт-Петербурге почти не подводят. В России Левитин пока в меньшинстве: количество машин на дорогах год от года растет.

Однако в США вопрос о том, как продать автомобиль представителям «поколения Y», стал причиной постоянной головной боли автодилеров. В период между 1998 и 2008 годами количество американских подростков, получивших водительские права, сократилось на 28%, а доля новых машин, покупаемых клиентами в возрасте от 21 до 34 лет упала на 10%. Производители автомобилей списывают перемены на последствия кризиса: работы стало меньше, условия по кредитам ужесточились. Впрочем, все чаще звучит мнение о том, что побочным эффектом от рецессии такую динамику не объяснить. Автодилеры столкнулись с куда более серьезным явлением — тотальными изме­нениями во вкусах и потребительских привычках нового поколения. Если это действительно так, в скором времени грядут трудные времена не только для автомобильного рынка, но и для рынка любых крупных покупок — прежде всего недвижимости.

Жизнь напрокат

Поколение Y — это, условно говоря, нынешние двадца­тилетние: люди, рожденные между 1984 и 2000 годами. Возраст не является абсолютной лакмусовой бумажкой. Судить о том, относится человек к данной группе или нет, лучше по совокупности ценностей, образа жизни, привычек — благо портрет «игреков» описан тщательно и не единожды. Это люди, имеющие средний достаток, пристрастие к технологическим гаджетам, предпочитаю­щие творческие профессии и свободный график. Они часто бывают в онлайне, быстро узнают информацию, ленивы, но способны стихийно выйти на митинг или флешмоб по кличу в «Твиттере». Они нередко симпатизируют гло­бальным идеям — например, о том, чтобы сделать мир лучше, ответственнее и чище.

Интереснее всего отношение поколения Y к личным финансам: из-за того что легких для заработка денег в кризисной экономике осталось не так много, оно стре­мится экономить и знает цену своему труду. Сравнительно низкий (по сравнению с докризисным) уровень благо­состояния — одна из ключевых черт «игреков»: журнал The Atlantic уже окрестил их «поколением нищебродов». А журнал Time вывел несколько тенденций в покупа­тельских привычках, которые из этой черты вытекают.

«Игреки» стремятся меньше есть в ресторанах и больше готовить дома, не против жить с ро­дителями или снимать жилье вскладчину. Они равнодушны к частной собственности, не при­вязываются к местам и вещам, привыкли жить по средствам и не владеть, а брать напрокат. Все эти характеристики справедливы и для американ­ских, и для российских «игреков».

Много ли таких людей? Если верить Нейлу Хоуву, американскому экономисту и автору теории по­колений, в США поколение Y насчитывает около 95 млн. человек. В России, согласно последней переписи населения, живет 32 млн. человек, ро­дившихся в период между 1984 и 2000 годами. Согласитесь, цифры серьезны. Если треть населе­ния страны откажется от ипотеки, жизни в кре­дит и притязаний на собственность, ритейлерам придется выдумывать новые способы продавать товары. Это уже происходит. Поколение Y до не­узнаваемости трансформирует привычные модели продаж, маркетинг и рекламу.

Естественный отбор работает строго: если сегмент экономики не может измениться, он умирает. Показательный пример — продажи музыки: пиратство в торрентах обесценило медиафайлы, и звукозаписывающая индустрия рухнула. Лучший способ заработать для музыканта сегодня — колесить по свету с концертами, ведь продажи дисков и пластинок приносят копейки. Впрочем, есть надежда на стриминговые сервисы, плата в которых взимается за доступ к файлам, а не за владение ими. По такой модели работают Spotify (музыка) и Netflix (кино).

Постепенно формулу «распоряжайся, не владея» вычислили и традиционный ритейл, и сервисные компании. Каршеринговая система Zipcar позволяет не иметь машины и не платить за гаражное место, а пользоваться автотранспортом по необходимости, «одалживая» на день или несколько часов. Компания из Нью-Йорка Rent the Runway сдает напрокат деловые костюмы для собеседований и вечерние платья, драгоценности, туфли и аксессу­ары — все с доставкой клиенту на дом. Крупнейшая сеть американских хозяйственных супермаркетов Home Depot открыла в своих магазинах пункты про­ката инструментов: пусть лучше «игреки» принесут копеечку за аренду дрели, чем одолжат ее бесплатно у соседей.

Экономика «доступа, а не владения» тесно связана с другой, еще более разрушительной для существующей рыночной системы парадигмой — экономикой совмест­ного потребления (sharing economy). Реализуется она так: владельцы како­го-либо имущества дают его напрокат заинтересованным лицам за возна­граждение; взаимодействие происходит напрямую, без посредников. В крупном масштабе такая схема мо­жет нанести ощутимый ущерб гости­ничному бизнесу, прокату автомоби­лей, агентствам недвижимости и т. д. Самая известная «шеринговая» плат­форма — Airbnb, собравшая за пять лет существования около $230 млн. инвестиций и работающая на рынках 192 стран.

Она помогает арендовать квартиру, комнату или койку для путе­шественников по цене ниже, чем в го­стиницах. В прошлом году компания вышла на рынок СНГ, запустив сер­вис в России и на Украине. Подобные проекты есть и в отдельных городах: The Locals в Москве и Finda Flat в Санкт-Петербурге служат площадками для аренды долгосрочно­го жилья без посредников. Схема монетизации таких проектов очевидна: достаточно собирать небольшую комиссию со всех клиентов, удачно воспользовавшихся сервисом.

Понятно, что недвижимостью дело не ограничи­вается: с помощью совместного пользования можно превратить в бизнес любое имущество. На ThredUP.com можно быстро продать вещи, из которых вырос ребенок; на IDoNowIDont.com — купить обручальное кольцо из первых рук у тех, кто недавно развелся или расстался после помолвки. На Rentoid.com — арендовать микрофон, видеокамеру или палатку. Издание Forbes оценивает оборот sharing economy в $3,5 млрд. — и он, скорее всего, будет только расти, поскольку со временем покупательские привычки «игреков» лишь укрепятся.

Неправильные «игреки»

В России капитализировать подобные идеи еще толком не научились. Платформа «Банк времени», которая является площадкой условно бесплат­ной рабочей силы, предлагает обменять услугу на услугу — сделав что-то полезное для человека, получить в обмен помощь, необходимую вам. Однако про­ект является некоммерческим — как и «Подорожники», помогающие найти попутчиков для путешествия автосто­пом или регулярных поездок на работу и за продуктами. Истоки относительной непопулярности совместного по­требления сводятся к тому, что в российском обществе, в отличие от американского, «игреков» все еще очень мало, а их влияние на экономику — слабо.

Поколение двадцатилетних россиян сильно отличается от своих сверстников из развитых стран, — считает Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ «ВШЭ». — Их социализация выпала на «лихие 90-е», а в «нулевых» они наблюдали за ин­тенсивным продвижением жизни в кредит как модели поведения. Представители этого поколения четко дифференцируют, какие активы следует иметь в собственности — на­пример, жилье, чтобы не быть бездомным, а какие товары можно купить в кредит без риска для безопасности в жизни — автомо­биль и бытовую технику. Самое важное, что они очень многое хотят получить бесплатно от государства и компаний. Чаще всего речь идет о контенте, услугах, консультациях и других нематериальных объектах. Они способны «порвать на тапочки» компанию в форумах и соцсетях, если та не выполнила того, что обещала.

В любом случае отечественному рынку кредитования, недвижимости, автомобилей и других дорогостоящих товаров волновать­ся пока не о чем. Более старшие «иксы» (1964-1984 годы рождения) численно пре­восходят молодежь почти в полтора раза. И они настойчиво прививают свои ценности детям. Исполнительный директор одного из крупнейших в стране агентств недвижимости «МИАН» Елена Юдовская говорит о том, что половина всей недвижимости в Москве приобретается людьми в возрасте 28-35 лет. Более молодая возрастная группа, возможно, и желает купить квартиру, но пока еще не накопила достаточно средств.

Российские «игреки» не отказываются от идеи покупать квартиры и автомобили, пусть и в кредит: средний возраст ипотечного заемщика, по данным агентства, в Москве составляет 28-40 лет. «Большая часть россиян придерживается консерватив­ных взглядов и предпочитает аренде приобретение собствен­ной квартиры с использованием заемных средств, — говорит Юдовская. — Обычно это решение созревает со вступлением в брак или рождением первенца».

Екатерина Чагаева, директор по продажам «Ауди Центр Восток» компании «Авто Спец Центр», тоже разделяет это мнение: «Покупатель новых автомобилей значительно помолодел: средний возраст на рынке составляет 30 лет. Связано это с тем, что рынок автокредитования значитель­но развился, стал гибче, а продукты — привлекательнее. Изменился и средний возраст заемщиков по автокреди­там — все чаще ими становятся молодые люди 25—27 лет. На фоне недостаточно развитой инфраструктуры обществен­ного транспорта молодежь еще долгое время не потеряет интереса к покупке собственного автомобиля. Кроме того, наличие автомобиля было и остается индикатором благосостояния для россиян».

Однако эталонные «игреки» все же встречаются и у нас — чаще всего в обеих столицах, среди высокооб­разованной, творческой молодежи. «Молодые москвичи уже не так стремятся к самостоятельности, — отмечает Елена Юдовская. — Они предпочитают жить с родителями до тех пор, пока не вступят в серьезные отношения и не соз­дадут условий для покупки жилья. Однако есть и узкая прослойка молодежи, которая готова вообще отказаться от идеи приобретения квартир в собственность. Молодые люди 25—30 лет, бывающие за границей, легче относятся к идее пожизненной аренды, поскольку видят пример сво­их сверстников в Европе, и особенно в Германии. Но это не массовое явление».

Татьяна Комиссарова считает, что российские стопро­центные «игреки» — 18-23-летняя молодежь, скорее студен­ты, которые полностью обеспечены семьей, что позволяет им не задумываться о вопросах жилья и финансового благо­получия. Именно они не ориентированы на приобретение товаров в собственность. Но мотивация у них несколько иная, чем у «нищих» американцев: с помощью аренды или проката они хотят попробовать разные предложения, существующие на рынке, прежде чем остановиться на чем-то одном. Эксперт полагает, что наличие такой группы обязательно повлияет на появление нишевых компаний и новых моделей экономического взаимодействия.

Как бы то ни было, российские «игреки» очень быстро могут начать походить на западных. Ключевую роль в этом сыграют два фактора — урбанизация молодого населения страны и все больший охват провинции широкополосными сетями связи. Ритейлеры могут использовать нынешнее затишье перед радикальной сменой потребительских при­вычек себе во благо — и не спеша придумать новые способы привлечь внимание поколения Y. То, что рано или поздно эта смена произойдет, пожалуй, очевидно, ведь за «игрека­ми» уже через пять-десять лет придут «зеты».